2018年6月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)了一篇文章《萬家中國(guó)茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓？》，一語道破中國(guó)茶行業(yè)的尷尬。

中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)。2018年，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球茶葉總產(chǎn)量的44.7%，261.6萬噸，堪稱半壁江山。但是，截至2019年4月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)16家上市茶企中年?duì)I收過億的不過區(qū)區(qū)7家。

即使號(hào)稱“中國(guó)茶葉第一股”的天福茗茶，2019年?duì)I收亦僅有17.97億，其中尚且包括了天福旗下酒店、旅游、餐飲等收入。刨去這些之后，茶葉銷售僅為11.17億元，在中國(guó)整個(gè)茶葉市場(chǎng)占比不過千分之五。領(lǐng)導(dǎo)品牌尚且如此，遑論其他，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元。

這和立頓年銷售300億的體量比起來，立刻便有了七萬茶企不如一個(gè)立頓的說法。況且立頓出身的英國(guó)，并非茶葉生產(chǎn)大國(guó)，立頓靠的是從斯里蘭卡、印度、中國(guó)進(jìn)口茶葉原料，成了全球僅次于可口和百事的第三大非酒精飲料品牌。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，打造茶葉品牌自然成了當(dāng)務(wù)之急。而一談到茶品牌打造，很多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)就變成了茶葉的推廣不能停留在色香味上，而是要通過茶文化的塑造打動(dòng)消費(fèi)者，感染消費(fèi)者形成茶消費(fèi)的習(xí)慣。

不局限于產(chǎn)品的物理層面，而是通過精神和文化來塑造品牌，這本是打造品牌的標(biāo)準(zhǔn)做法。但問題是，現(xiàn)狀往往是越講茶文化，消費(fèi)者就離茶消費(fèi)越遠(yuǎn)，越發(fā)對(duì)茶品牌敬而遠(yuǎn)之。

這是因?yàn)槲覀兺�記了打造品牌的初心。品牌的意義，就在于簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策路徑，讓消費(fèi)者方便地進(jìn)行指名購(gòu)買。所以，品牌首先就意味著一個(gè)產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，做品牌就是要給消費(fèi)者這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，一共有四大決策要素：品類、價(jià)格帶、產(chǎn)品力、品牌。任何一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)其實(shí)都是如此。

比如選茶葉，首先你會(huì)看品類，喝紅茶還是綠茶，鐵觀音還是大紅袍；決定了品類再看價(jià)格，是買幾十塊一斤的，還是幾百塊一斤的；最后挑產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然價(jià)格要由產(chǎn)品力和品牌力支撐，否則高價(jià)就成了空中樓閣，成了智商稅。

由于消費(fèi)者缺乏分辨茶葉的知識(shí)，很多人甚至連綠茶、紅茶、烏龍茶都分不清。這就導(dǎo)致了兩個(gè)問題：第一，茶行業(yè)缺乏產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，沒有一套社會(huì)通行的、消費(fèi)者公認(rèn)的產(chǎn)品參數(shù)和參考；第二，缺乏清晰、透明的價(jià)格體系，沒有標(biāo)準(zhǔn)分辨產(chǎn)品好壞，商家當(dāng)然可以隨意定價(jià)。

沒有這兩者支撐，當(dāng)然也無法誕生消費(fèi)者公認(rèn)的茶葉品牌。茶葉只能基于品類出現(xiàn)產(chǎn)地品牌，如西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖等。這成了選擇茶葉的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

茶葉的現(xiàn)狀類同于紅酒在中國(guó)。得益于這些年紅酒品牌的科普、影視劇的教育滲透，很多人都知道喝紅酒要用高腳杯，喝紅酒前要醒酒、要喝前搖一搖，包括紅葡萄酒配紅肉、白葡萄酒配白肉的佐餐搭配。

這就是紅酒文化，但紅酒為什么沒有成為中國(guó)酒市場(chǎng)的主流用酒呢？這不是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者沒文化，而是因?yàn)橄�費(fèi)者缺乏如何選購(gòu)紅酒的知識(shí)，紅酒缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

譬如你進(jìn)了一間酒行，或一間超市的紅酒區(qū)，左手拿上一支幾十塊的紅酒，右手拿上一支上千塊的紅酒。那么你怎么區(qū)分這兩支酒的價(jià)格差別呢，你既看不懂這兩支酒的產(chǎn)品標(biāo)簽，又喝不出口味上的細(xì)微差別。

紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來甄別產(chǎn)品的那一套復(fù)雜體系，對(duì)普通消費(fèi)者的購(gòu)買決策來說，是障礙，而不是幫助。

正因?yàn)橄�費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)，缺乏產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)，才進(jìn)而導(dǎo)致了紅酒價(jià)格體系的混亂。因此紅酒在中國(guó)絕難誕生品牌，消費(fèi)者知道的不過拉菲，加上近幾年崛起的奔富而已。

而拉菲法國(guó)原產(chǎn)一年24萬瓶，中國(guó)一年喝掉200萬瓶，“82年的拉菲”完全成為一個(gè)段子�？诎毒鶅r(jià)十幾元的進(jìn)口紅酒，國(guó)內(nèi)零售幾百元。說到底，不過是因?yàn)橄�費(fèi)者不懂罷了。既然不懂，又怕被收智商稅，那么不如不喝。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，假如我請(qǐng)你吃飯，我拿出一瓶2000塊的紅酒請(qǐng)你喝，你卻以為它只值幾十塊，那我這2000塊豈不是白花了？這就是紅酒很難成為主流社交用酒的原因所在，它缺乏一套消費(fèi)者公認(rèn)的價(jià)格體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。而選擇茅臺(tái)就不會(huì)存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

茶行業(yè)同樣如此，它面臨的最大問題是消費(fèi)者缺乏如何選擇茶葉的知識(shí)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因而不方便做出消費(fèi)決策，進(jìn)而對(duì)茶消費(fèi)的普及產(chǎn)生了阻礙。對(duì)很多人來講，幾十塊一斤的茶葉，跟幾千塊一斤的茶葉，看不出來有什么區(qū)別，也不容易喝出來區(qū)別。所以沒法選。

立頓能在全球被廣泛接受，靠的不是在好茶上做文章，而是以便利性為核心，提供始終如一的口味和產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者買立頓，就是沖著便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以預(yù)期的口味和品質(zhì)，大眾化、透明的價(jià)格體系，這就方便了消費(fèi)者做出選擇和購(gòu)買決策。

反觀國(guó)內(nèi)大部分茶企，一味強(qiáng)調(diào)茶文化，動(dòng)不動(dòng)就引經(jīng)據(jù)典講歷史，推廣的重心放在茶葉的歷史地位和包裝上，這不僅讓消費(fèi)者更加不知道如何挑選產(chǎn)品，而且也不易建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任，它會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑：“我怎么知道這個(gè)產(chǎn)品值多少錢？”、“我被忽悠了嗎？”。

品牌首先是產(chǎn)品信息的載體，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的濃縮。所以做品牌要給消費(fèi)者樹立一個(gè)辨識(shí)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

近幾年茶葉界竄起的小罐茶。它做的核心就是在簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇過程。一盒產(chǎn)品中有多個(gè)口味組合，消費(fèi)者無需糾結(jié)、研究到底要買哪種茶葉�！靶」蕖币环矫娼o消費(fèi)者提供便捷的使用體驗(yàn)，另一方面給人以精致、高端之感。最后，小罐茶再通過大規(guī)模廣告投放，提高品牌知名度，通過“大師作”背書產(chǎn)品價(jià)值，品牌知名了，價(jià)格也就立得住腳了。

不過小罐茶成功的核心還是禮品市場(chǎng)打法。對(duì)于送禮這件事，最重要的是什么？那就是送禮者和收禮者對(duì)于禮品價(jià)值的共同認(rèn)知。雙方都認(rèn)為這個(gè)禮品值這個(gè)錢，這個(gè)禮品才值得送。所以小罐茶的打法就是用廣告投放，用“大師”和“小罐”托起品牌的檔次感、面子、高價(jià)，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

包括小罐茶的品牌訴求“貴客到，小罐茶”、強(qiáng)調(diào)“總裁辦公室里待客茶”、“喝茶，更高雅的社交”，廣告媒體選擇高鐵站、機(jī)場(chǎng)、央視等經(jīng)典渠道，本質(zhì)上都是奔著高檔禮品市場(chǎng)去的。

但是飲料行業(yè)有句話是很中肯的：“既飲不強(qiáng)，送禮不長(zhǎng)”。不專注在產(chǎn)品本身，一味走高檔、面子的路線，由此才鬧出小罐茶的大師全年無休一年炒8萬斤茶的笑話。它并不是茶葉品牌打造的答案。

其實(shí)茶葉里面真正值得借鑒的品牌是竹葉青。竹葉青茶經(jīng)過繁復(fù)工藝處理，可以達(dá)到3%的含水量，這樣制出的茶葉遇水直立，上浮下沉。什么叫好的竹葉青，就是泡到杯里根根直豎。這就是一個(gè)非常直觀的選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。作為一個(gè)不懂茶的人，我就據(jù)此感知竹葉青的產(chǎn)品價(jià)值。

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所以竹葉青是圍繞著這一點(diǎn)來打造品牌的。陳幼堅(jiān)為竹葉青設(shè)計(jì)的新品牌logo，即是強(qiáng)調(diào)茶葉泡在杯子里的形狀，同時(shí)又是一個(gè)“竹”字的造型。包括竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌主視覺，同樣強(qiáng)調(diào)根根直豎，立竿見影讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品知識(shí)，便于選擇，便于感知產(chǎn)品價(jià)值。

正是基于此，竹葉青才在《2020年中國(guó)品牌實(shí)力指數(shù)報(bào)告》中，蟬聯(lián)茶葉類排名第一，2019年銷售規(guī)模達(dá)到10億左右。

與此相對(duì)應(yīng)，還有華與華為文新信陽毛尖打造的“信”字罐�！靶拧弊止迋鬟f的主信息，是將文新品牌與信陽毛尖相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一提到信陽毛尖，先想到文新“信”字罐，把文新變成信陽毛尖的首選。至于信陽毛尖好在哪里，如何挑選，則并不是“信”這個(gè)符號(hào)能傳遞出來的，它沒有建立核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

但是，“信”字罐在罐身上標(biāo)注詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括茶葉的產(chǎn)區(qū)、茶種、茶芽、采摘時(shí)間、工藝等明明白白，再加上文新董事長(zhǎng)的親筆簽名。這就是在告知消費(fèi)者選茶葉的標(biāo)準(zhǔn)了。

所以對(duì)于茶品牌的打造而言，應(yīng)該避免空浮的茶文化宣傳。而是真正站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的認(rèn)知與感受出發(fā)，向消費(fèi)者傳遞實(shí)在、簡(jiǎn)潔的茶知識(shí)。

而這種經(jīng)過高度提煉的茶知識(shí)，比如根根直豎，比如一葉一尖，比如3月春茶，比如茶湯紅亮，才能成為消費(fèi)者選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，成為消費(fèi)者體驗(yàn)茶葉產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。如此才能拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者沒有障礙地愛上喝茶。

在紅酒行業(yè)便有這樣一個(gè)經(jīng)典案例，黃尾。

黃尾始創(chuàng)于2001年，僅僅花了十幾年時(shí)間即成為全球銷量第一的葡萄酒，產(chǎn)品回購(gòu)率達(dá)到67%。不僅創(chuàng)造了業(yè)界神話，而且成為入選哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書對(duì)其推崇備至。

傳統(tǒng)酒商，總是高傲地強(qiáng)調(diào)紅酒的歷史傳統(tǒng)和高雅文化，結(jié)果這并沒有吸引來消費(fèi)者，反而令消費(fèi)者在選酒時(shí)不知所措。不同的紅酒酒瓶看起都差不多，價(jià)格卻天差地別。紅酒的種類極多，標(biāo)簽上卻充斥著消費(fèi)者看不懂的專業(yè)術(shù)語，于是大量消費(fèi)者選擇對(duì)紅酒敬而遠(yuǎn)之。

有鑒于此，黃尾著重塑造的品牌價(jià)值就是易選、好喝、有趣。它用不同顏色的標(biāo)簽來區(qū)分紅酒種類，簡(jiǎn)單鮮明，甚至最開始上市時(shí)只推了紅白兩種口味。目的就是簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選酒流程，讓人很容易就決定買哪一款，黃尾因而大受消費(fèi)者歡迎。

這才是茶葉真正值得參考的案例。消費(fèi)者需要的不是空洞的文化，而是實(shí)在的知識(shí)。知識(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供選擇標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值提供關(guān)鍵依據(jù)。

德魯克說，“知識(shí)是今天唯一有意義的資源”。對(duì)于營(yíng)銷來說，知識(shí)就是生產(chǎn)力，知識(shí)就是打動(dòng)人心的力量。企業(yè)真正要做的，是成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首席知識(shí)官。

THE END.